Когда-то Makro была одним из главных конкурентов Korzinka. Сеть активно открывала новые магазины, развивала разные форматы и боролась за покупателей. Но быстрое расширение не гарантировало лидерства.
К 2025 году картина стала очевидной: Korzinka выросла на 33% по выручке, а Makro — лишь на 0,6%, фактически остановившись. Более того, Korzinka обогнала Makro и по количеству магазинов.
Это не просто история о том, «кто больше открыл». Это история о том, что бывает, когда сеть пытается стать всем для всех, и о том, что происходит, когда конкурент последовательно отвечает на один вопрос: «За что меня выбирают?»
Makro признала ошибку публично. В 2023 году руководство компании заявило: «Мы допустили ошибку, сделав ставку на мультиформатную стратегию. Фактически у компании было восемь разных форматов магазинов». И далее: «Эффективно управлять таким наследием почти невозможно, особенно на развивающемся рынке. Если одновременно фокусироваться на восьми форматах, разных аудиториях, локациях и категорийных матрицах, трудно успевать за трендами. Невозможно отшлифовать модель, в которую веришь и которую можно масштабировать».
Это точный диагноз. Открывать магазины — не ошибка. Ошибка, когда каждый магазин говорит покупателю разное. Восемь форматов и восемь ответов, а покупателю нужен один.
При этом Makro вкладывалась в операционку: ещё в 2015 году внедрила SAP ERP, позже провела международную перестройку финансовых процессов, ускорила оборачиваемость склада на 20%. Это серьёзная работа. Но она решает задачу эффективности, а не задачу выбора. Когда покупатель стоит у полки и сомневается, бэк-офис ему не помогает.
Стратегия Korzinka звучит просто: покупатель должен чувствовать, что здесь выгодно, причём выгодно постоянно и предсказуемо.
Наблюдатели описывают опыт в магазинах Korzinka так: каждая зона рассказывает историю об экономии, а покупка превращается в поиск сокровищ. Этот простой психологический механизм создаёт привычку — возникает ощущение «а что нового сегодня?», и регулярный визит становится естественным. Для этого не нужна сложная программа лояльности: работает стратегическая выкладка скидок, тонкая работа с маржой и понимание локального покупательского поведения.
В июне 2024 года Korzinka оформила эту логику в программу First Price. Подход прямой: компания постоянно сравнивает цены с конкурентами и базаром и гарантирует покупателю, что на корзину повседневных товаров у неё всегда лучшая цена. Этот обещание подкреплено программой лояльности с 1,8 млн активных пользователей в месяц и более чем 500 товарами собственных торговых марок — СТМ встречаются в каждом пятом покупательском чеке. Получается замкнутый круг: приходишь, потому что дёшево; остаёшься, потому что удобно и вызывает доверие.
Важна и форматная политика Korzinka. У неё тоже несколько форматов — классический супермаркет, районный магазин Mahalla, дискаунтер Afzal Market, онлайн Korzinka Go — но у каждого чёткая граница. Классический супермаркет отвечает за «большую закупку», Mahalla — за «забежать по пути», Afzal Market — за «повседневную низкую цену» в малых городах. Эти форматы разделены по покупательским задачам, а не по амбициям компании.
Makro нельзя упрекнуть в бездействии. У неё есть приложение, 350 тысяч участников программы лояльности, отраслевые награды. Но Korzinka быстрее продвигалась в онлайне и цифре. В 2024 году продажи Korzinka Go выросли на 188%, в Ташкенте онлайн уже давал более 4% продаж, причём с положительной EBITDA. Пока офлайн-конкуренция шла вничью, Korzinka создавала рост в другом измерении.
А состояние Makro в 2025 году — «стабильность без роста». Для растущего рынка это и есть отступление.
Кейс Makro даёт чёткий урок: мультиформатность сама по себе не проблема. Проблема — когда у форматов нет общего «зачем». Если каждый магазин рассказывает покупателю что-то своё, у покупателя нет причины хранить верность ни одному из вариантов.
Путь Korzinka указывает в другом направлении: сначала понять, «за счёт чего меня выбирают», а затем всеми форматами усиливать этот ответ, а не размывать его. Её ответ — «низкая цена каждый день плюс близость к локальному спросу», и супермаркет, районный магазин, дискаунтер и онлайн повторяют этот ответ в разных ситуациях.
Цена, конечно, важна. Ассортимент важен. Локации важны. Но если эти элементы не связаны единым, понятным покупателю ценностным предложением — они остаются затратами, а не преимуществом.
У Makro было восемь форматов. У Korzinka — одна причина. У полки в Узбекистане покупатель проголосовал корзиной.
