Мы с вами привыкли говорить о мерчандайзинге глобально. Но сам мерчандайзинг является лишь частью такого крупной и масштабной деятельности, как трейд маркетинг. Что же это такое? В широком смысле — это совокупность действий, направленных на устранение преград в передаче товаров и продукции от производителей до потребителей. В узком смысле такой маркетинг представляет собой ряд действий, благодаря которым происходит стимулирование покупательского спроса. Ответственен за эту деятельность специальный человек – торговый маркетолог. Трейд маркетолог – это сотрудник агентства либо производителя, который проводит анализ рынка, договаривается с посредниками и дистрибьюторами и делает все, чтобы как можно больше определенной продукции стало доступно покупателям.
Целью маркетолога или трейд маркетинг менеджера, занимающегося данной деятельностью, является нахождение подхода ко всем звеньям цепочки «купли-продажи», чтобы в конечном итоге товар имел хороший сбыт.
Деятельность в рамках торгового маркетинга направлена на две категории лиц: покупателей и дистрибьюторов. Если первые, само собой, приносят прибыль и являются конечными покупателями, то вторые нужны для работы на местах – по самим магазинам. Для взаимодействия с данными группами маркетологи используют уникальные инструменты торгового маркетинга. Давайте рассмотрим их подробнее.
В современном мире довольно трудно представить, что крупные производители работают с ритейлерами напрямую. Слишком много торговых точек и бумажной волокиты. Поэтому появились посредники – дистрибьюторы, которые находят клиентов для производителей, оформляют договоренности и занимаются налаживанием поставок в торговые точки.
Как и в случае с обычными покупателями, дистрибьюторов нужно заинтересовать товаром. Так он сможет совершить как можно больше сделок. И как же их стимулировать на эти действия? Есть несколько инструментов:
Скидки;
Бонусные программы;
Премирование сотрудников;
Конкурсы;
Акции.
Хотелось бы рассмотреть первый и последний инструмент. Скидки – отличный стимул к покупке для любого человека. Чем привлекательнее цена, тем больше вероятность, что на продукт найдется покупатель. Это применимо и по отношению к дистрибьюторам. Чем крупнее выгода, тем больше у него желания с вами работать.
Акции имеют схожую цель. Но, в отличие от скидок, во время них люди не сохраняют часть денег, а получают дополнительные бонусы к основной покупке. Оригинальная стоимость товара остается неизменной. Для дистрибьюторов это применимо в том отношении, что при трейд маркетинговых акциях они могут получить бесплатную партию ходового товара к той продукции, которую продает им производитель.
Можно сделать вывод, что с дистрибьюторами нужно выстроить такие отношения, при которых они будет максимально лояльны: закупать больше товара вашей марки, заключать больше договоров о поставках. Чтобы этого добиться, нужно позаботиться о сокращении денежных издержек и продумать систему бонусов от продаж. Если все сделать правильно, посредник сможет охватить как можно больше торговых точек, где товары предстанут перед потенциальными покупателями. А когда продукция доход до магазинов, начинает работать вторая группа инструментов специалиста по трейд маркетингу. Она направлена на посетителей магазинов, которые в любой момент могут трансформировать в клиентов.
Инструменты трейд маркетолога для работы с покупателями можно группировать на две группы:
Касающиеся организации мероприятий;
Затрагивающие мерчандайзинг.
Зачем производителям и ритейлерам организовать мероприятия? Для создания узнаваемости бренда. Чем лучше и веселее трейд маркетинговые мероприятия для посетителей, тем больше вероятность, что они запомнят бренд и купят товар. Мероприятия могут абсолютно разными, исходя из бюджета заказчика:
Презентации;
Бесплатные образцы;
Раздача подарков.
Обычно мероприятия организуют для новой продукции, либо для той, у которой сезонное падение. Почему в этих случаях? Потому что это экономически целесообразно.
Теперь посмотрим на другую группу инструментов – мерчандайзинг. Про него мы говорили в наших предыдущих статьях, но стоит рассмотреть связь между обсуждаемым видом маркетинга и мерчандайзингом.
Они направлены на стимулирование интереса к продукции;
Они имеют разную форму.
Мерчандайзинг – совокупность действий, осуществляемых в пределах торговой точки, направленных на стимулирование покупательского спроса на конкретный товар. Данная деятельность может выражаться:
в простой выкладке товаров;
в заполнении полок;
в контроле за товаром;
в монтаже рекламных стендов;
в оформлении торгового зала.
Деятельность, связанная с мерчандайзингом, имеет очень много значения. Благодаря ней удается работать точечно по торговым точкам, в которых и происходят конечные продажи. Поэтому она является важным инструментом торгового маркетинга.
Подведем итог. Торговый маркетинг – это обширная деятельность. Маркетологам приходится заниматься анализом рынка, договоренностями с дистрибьюторами и посредниками, придумыванием различных мероприятий и акций, благодаря которым товар купят. Но, в случае с торговым маркетингом, продажа является не основной целью. Приходится задумываться и о положении бренда, репутации, массовости. Именно поэтому такие маркетологи обладают большим опытом, который очень ценится на рынке.
