Розничную торговлю тяжело представить без трейд-маркетинга. Под ним понимается деятельность, направленная на улучшение продаж продукции, повышение ее спроса и потребления.
Давайте же подробнее рассмотрим принципы работы трейд-маркетинга и причины, по которым каждый участник рынка должен обратить на него внимание.
Маркетинг - это сложносоставная деятельность, целью которой является доведение рекламной информации до потребителей и трансформацию их в клиентов за счет удовлетворения потребностей и выстраивания долгосрочных отношений. Для нормально функционирования маркетинга нужно учитывать разные параметры: процесс продаж, построение имиджа бренда, стратегии лояльности и т. д. Он работает тогда, когда человек, видя рекламное сообщение или продукт, сразу хочет его приобрести.
Трейд-маркетинг - более узкое понятие. Грубо говоря, это маркетинг в сфере ритейла. Он работает на двух уровнях - на конечного потребителя и дистрибьютора. В обоих случаях происходит стратегическое позиционирование товара с целью увеличения продаж в торговой точке.
Производители занимаются трейд-маркетингом для выделения среди конкурентов и повышения продаж продукции среди различных участников цепочки поставок.
Без трейд-маркетинга продукция будет появляться в торговых точках с запозданием и не в тех количествах, которые хотел бы производитель. Поэтому важно устанавливать прочные и долгосрочные связи с участниками цепочки поставок.
Трейд-маркетинг нужен и для выделения на высококонкурентных рынках. В данном случае он подчеркивает преимущества продукта при презентации продукта дистрибьюторам и ритейлерам. Маркетологи проводят с продавцами встречи, на которых отвечают на все вопросы, делают интересную презентацию и договариваются об объемах. Без интересной подачи и реального УТП продуктовая линейка может оказаться невостребованной.
Трейд-маркетинг, как и многие комплексные действия, работает только при наличии стратегии. Первым делом нужно определить основы этого вида маркетинга и понять, насколько рентабельно его применение в текущий момент.
Затем производитель начинает анализ рынка. Выделяются перспективные нищи для продвижения, определяется нужная аудитория и каналы сбыта, формируется УТП.
Наконец, нужно определиться с ценой продукта. Стоимость товаров должна удовлетворять не только дистрибьюторов, но и конечно покупателя. Все стороны должны работать на прибыль.
Приняв решение продвигать новую линейку, нужно сформировать список вопросов, которые может задать потенциальный b2b-покупатель (ритейлер или дистрибьютор). Производитель должен точно понимать особенности продукта, производственные мощности, логистические особенности и другие факторы. Если же товар презентуют без понимания всех нюансов, то неожиданные вопросы могут испортить потенциальный контракт.
Коммерческое предложение может иметь разные формы. Одни компании просто присылают письма, другие устраивают личные встречи с ЛПР. Во всех случаях предложение должно казаться привлекательным.
Брендинг - это то, как компания себя позиционирует и как ее воспринимают покупатели. Грамотный брендинг нацелен на плотную ассоциацию продукта со стилем жизни, деятельностью или возрастом.
В рамках брендинга обычно меняют упаковку или логотип. При этом достичь позитивного результата можно только в том случае, когда любая информация о товаре вызывает отклик у нужной аудитории. Поэтому для укрепления позиций бренда нужно работать над составом, условиями покупки и пользования, конечном результате и многими другими факторами.
Нацеленность на трейд-маркетинг и укрепление бренда - важная задача. Так как в этом участвуют несколько сторон, то важно добиться постоянной коммуникации. Например, производитель должен сообщать о проблемах с его стороны, а ритейлер - о спросе и текущих конкурентах.
Выстроить такие теплые отношения можно только с помощью мотивации. Маркетолог должен получать премии за новые контракты, мерчандайзеры - рост зарплаты за работу над брендом в зале, дистрибьюторы - скидки за приобретаемый объем.
Почему же компании должны обращаться к трейд-маркетингу? Потому что грамотная стратегия помогает найтилучший способ охвата целевой аудитории, а также определить инструменты, которые будут использоваться для этого исследования и его выполнения. В конечном итоге это влияет на спрос и продажи.
Трейд-маркетинг высокого уровня способствует доминированию на рынке. При этом достигается это не навязчивой рекламой, а реальным ажиотажем среди покупателей, желающих получить продукт, соответствующих их запросу.
Производитель должен всегда помнить, что можно выделить большие деньги на рекламу, но повышение продаж никто не гарантирует. Все дело в отношении к бренду. Если он вызывает недоверие, то потребители (b2b и b2c сегментов) предпочтут более понятные и интересные альтернативы. Трейд-маркетинг же помогает бренду окрепнуть и стать популярным.
