Развитие интернет-шопинга повлияло на многое. Люди стали совершать покупки чаще и больше. Продавцы стали активнее взаимодействовать с новыми каналами продажи и инструментами маркетинга. Наконец, появились новые способы довести бренд до внимания покупателей.
Речь о ритейл-медиа - сайтах и сервисах, которые аккумулируют в себе площадку для покупок, показа рекламы и информирования. Давайте проследим путь развития этих медиа и подумаем, почему розничные медиа могут стать основным маркетинговым каналом в ближайшем будущем.
Реклама в интернете существует уже несколько десятилетий. Сначала это были ссылки на сайт, затем банеры, а потом рекламные объявления любых форматов - аудио, видео, VR и других.
К 2012 году с подачи Amazon стало развиваться направление маркетинга, в рамках которого владельцы интернет-магазинов стали предоставлять крупным брендам рекламные места. Ритейлеры получили простой способ монетизации своих веб-сайтов, а рекламодатели - охват целевой аудитории, которая настроена на совершение покупок и знакомство с новым ассортиментом.
Сейчас интернет-магазины сдают позиции, но на их место пришли маркетплейсы. Они условно-бесплатно предоставляет возможность и инструментарий для начала деятельности любого предпринимателя. Маркетплейсы стали новыми ритейл-медиа.
Если говорить просто, то розничные медиа - это сервисы, на которых могут встретиться пользователи-покупатели, поставщики и владельцы этих сервисов. Каждая сторона получает свою выгоду.
Ритейлеры стратегически сотрудничают с платформами электронной коммерции, чтобы оптимизировать усилия по маркетингу и продажам. Поставщики и представители брендов используют эти медиа для повышения узнаваемости продукции. Покупатели же получают возможность найти интересный продукт, подходящий под его вкусы и запросы.
Развитие ритейл-медиа было закономерным. Люди устали от простых интернет-магазинов. Они хотели, чтобы их удивляли и предоставляли полезную информацию.
Еще недавно приобретение товаров в интернете сопровождалось использованием поисковых систем. Далее покупатель идет по ссылкам из выдачи, читает отзывы о сайтах и знакомится с условиями доставки. Маркетплейсы такой подход значительно упростили. Теперь человек идет на любимую площадку, делает запрос и выбирает самую низкую стоимость. Так как упрощение привлекает большое количество трафика, то рекламные места на таких сервисах стали активно скупаться.
Реклама на маркетплейсах - основной источник дохода их владельцев. Для мелких ритейлеров это возможность заявить о своем магазине. Для производителей - рассказать о бренде. А самое главное, реклама теперь показывается индивидуально и не вызывает отторжение. Больше нет навязывания тех продуктов, которые неинтересны конкретному пользователю.
Так как к рекламе стали относиться более толерантно, теперь она стала эффективнее. Восемьдесят процентов покупателей отмечают, что спонсируемая реклама играет ключевую роль в ознакомлении их с новыми брендами и продуктами.
Ритейл-медиа выступают посредником между всеми сторонами процесса купли-продажи. При этом все участники остаются довольны.
Маркетплейсы аккумулируют в себя тысячи продавцов. Для выделения на фоне конкурентов остается только три варианта. Первый - продажа уникальной продукции, второй - демпинг цен, третий - использование инструментов маркетинга ритейл-медиа. Охотнее всего продавцы обращаются именно к третьему варианту. Они понимают, что бюджет на рекламу в рамках маркетплейсов обязательно окупиться.
Так как большинство ритейл-медиа - это маркетплейсы с тысячами продавцов, то производителям редко есть смысл регистрировать на них собственные магазины. Логичнее сделать рекламу на главной странице. Тысячи пользователей хотят совершить покупку, но сначала видят рекламу нового бренда или товара, который может их заинтересовать.
Производители не стремятся заработать на розничных продажах. Им важнее поднять медийность и спрос. Тогда уже оптовые закупки становятся больше, а производитель увеличивает прибыль.
Важно понимать, что наличие популярной площадки - это только часть процесса маркетинга. Рекламу нужно отслеживать и корректировать. Ритейл-медиа предоставляют инструментарий и для этого. Представители брендов получают возможность обрабатывать свежую информацию, которая может помочь лучше понять модели покупок целевой аудитории и адаптировать свои продукты и сообщения под ее запросы.
Стоимость рекламы в ритейл-медиа может достигать очень больших сумм. Поэтому нужно анализировать расходы и конверсии. Путь между взаимодействием клиентов с цифровой рекламой и моментом совершения покупки дает возможность брендам лучше понять связь между расходами на рекламу и продажами продуктов. Рентабельность инвестиций - это важно. И если есть инструментарий для контроля рентабельности, то нужно им пользоваться для создания оптимальных стратегических бизнес-решений.
Покупатели не всегда хотят смотреть рекламу. Но они любят делать покупки быстро и просто. Так как за сервис не нужно платить, они смотрят рекламу, продвигаемую площадкой. Даже нескольких секунд может хватить, чтобы банер с товарами на основе рекомендаций попал в поле зрения и заинтересовал покупателя.
В долгосрочной перспективе площадки для взаимодействия продавцов и покупателей в сети станут более востребованными. Это значит, что владельцы ритейл-медиа получат больше трафика, которое можно и нужно монетизировать. Глобально измениться могут только бюджеты. Крупные бренды и продавцы могут занять все лучшие рекламные места на сервисах, оставив новые и более мелкие компании без средств для продвижения.
