Административная надстройка в мерчандайзинговых агентствах нередко съедает бюджета больше, чем полевая работа. Разбираем с Планограммой, из чего складываются эти затраты и почему так происходит.
Чтобы обеспечить «видимое визуальное качество» на огромной территории России, агентства вынуждены выстраивать многоуровневую иерархию: супервайзеры, координаторы, руководители групп, менеджеры по отчетности, «прожект-менеджеры»… Каждый уровень добавляет свою долю в итоговый чек. Момент в том, что эта разросшаяся структура нередко размывает истинные цели мерчандайзинга — поддержку продаж (не только отчеты).
Клиенты также хотят цифрового подтверждения работы: фотоотчётов уже недостаточно: чек-листы, геометки, развернутая BI-аналитика, интеграция с SFA-системами.
- внедрение и поддержку IT-решений;
- разработку индивидуальных форм отчётности под каждого крупного заказчика;
- обработку и «упаковку» данных в презентабельный вид.
При этом первичные данные, которые реально помогают продажам, часто теряются за мега-отчётами «об успешности».
В России 96% производителей используют аутсорсинг мерчандайзинга. Это рынок покупателя, и агентства вынуждены угождать, чтобы не потерять контракт.
- кастомизация под каждого клиента.
- режим «сегодня на сегодня» — работа в авральном формате
- пустые визиты — высокая частота в точки, где нет OOS (out-of-stock), и полка уже идеальна..
Весь этот стресс и «танцы с бубном» закладываются в стоимость услуг.
Огромные расстояния делают прямое управление полевыми сотрудниками практически невозможным. Чтобы контролировать удалённые точки, приходится множить звенья управления. А культура доверия между заказчиком и подрядчиком в России развита слабее, чем на Западе, — агентства тратят колоссальные средства на системы контроля, иногда в ущерб реальной эффективности. Как метко сказано в одном из обзоров: «Отчёты есть, а реального контроля нет».
Затраты на «убаюкивание клиента» растут, а бюджет не резиновый. Чтобы держать рыночную цену, агентства экономят на полях — нанимают дешёвую рабочую силу, разовых сотрудников, подменный персонал.
Конечно, это не универсальный портрет всей отрасли. Рынок движется к недорогим и безопасным решениям с реальным результатом. Но пока административная надстройка дорожает быстрее, чем качество на полке, вопрос остаётся открытым.
