Многие аналитики сошлись во мнении, что мерчандайзинг, при правильном подходе, может существенно повлиять на уровень продаж. При этом если работу с товарами делать плохо, то ритейлер рискует потерять клиентов. Такой расклад не устроит ни владельцев сетей, ни поставщиков. Поэтому сегодня мы поговорим о типичных ошибках мерчандайзеров, которые могут ухудшить продажи. Как же можно их исправить?
Первая ошибка - заставлять людей искать нужный товар. Особенно важно учесть эту проблему для товаров, которые пользуются стабильным спросом. Если человек знает, что товар в магазине есть, но не может его найти, то он потратит на поиски не больше 5 минут. В других случаях люди просто уйдут в соседнюю торговую точку. Поэтому важный товар нужно выставлять в первых рядах, не забывая поменять ценники на актуальные и читабельные. Чем меньше человек тратит времени на поиск, тем лучше отношение к ритейлеру.
Вторая ошибка - неправильная работа с наполняемостью полок. Они могут быть или пустыми, или забитыми до краев. В первом случае покупатель будет считать, что у ритейлера проблемы. А чем больше площадь торгового зала, тем сильнее это мнение укрепится. Во втором случае достать товар будет просто неудобно. Создается вероятность того, что потянув на себя один продукт, остальные начнут падать. Поэтому нужно обеспечить 3-4 сантиметра пустоты по краям полки и сверху.
Третья ошибка - отсутствие ценовой информации. Если покупатель не видит ценник, то в 80% случаев он приобретет другой товар. Неизвестность пугает людей. Поэтому мерчандайзер должен не только размещать ценники там, где их нет, но и проверять на актуальность уже размещенные. Неверная информация о цене продукта может разозлить покупателя.
В каждой точке есть свои особые зоны или стратегические места. Речь о той части магазина, которая либо удивляет посетителя, либо содержит в себе основной товар. Ошибкой будет отсутствие проработки этих зон.
Первое место - напротив входа. Там можно разместить овощи, фрукты, готовую еду или продукты для ЗОЖ. Даже пройдя мимо, посетитель будет думать о том, что он проигнорировал полезные продукты по хорошей стоимости. Пока он будет находиться в торговом зале, он сможет поменять решение.
Еще одно место - справа от входа. Здесь работает принцип, по которому люди перемещаются справа налево. Лучше это место оставить под самые привлекательные продукты.
Следующее место - удаленное от входа. Там нужно разместить товары первой необходимости. Например, когда покупатель пойдет за молоком, то он сможет увидеть до 40% всего ассортимента торговой точки.
Еще одна проблемная зона - прикассовая зона. Многие ритейлеры не уделяют им достаточного внимания. Когда люди стоят в очереди, им нужно на что-то смотреть. Скучная прикассовая зона задержит внимание всего на 5-10 секунд. Так желание совершить импульсивную покупку точно не появится. Если же разместить POS-материалы и украсить эти полки, то люди станут более заинтересованы.
В мерчандайзинге есть свои правила выкладки. Например, правило золотой полки. Оно означает, что товар, находящийся на уровне глаз, продается лучше всего. Это полку выделяют под самые популярные или дорогие продукты. Если же место пустует или используется под товары повседневного спроса, то это будет ошибкой. Еще одна ошибка - неправильное расположение. Например, конфеты стоит выкладывать на нижних полках, алкоголь - на верхних. Так вы прорабатываете доступность в соответствии с аудиторией.
В мерчандайзинге есть направление, в рамках которого увеличивается средний чек за счет выстраивания грамотного товарного соседства. Речь о кросс-мерчандайзинге. Например, если рядом с вином разместить сыр, то люди будут задумываться об их сочетании. Чем больше они думают, тем больше вероятность покупки. Сочетать можно товары в рамках бренда, направления и категории. Хороший пример - соусы рядом с мясом, лимонады рядом со снеками. Даже плохой товар начнет продаваться лучше, если разместить его рядом с дорогим и качественным. Единственное условие - сочетаемость.
Финальная ошибка - отсутствие работы с атмосферой. Ритейлер мало обещает внимание на атмосферу в торговом зале. При этом покупателям это важно. Можно создать атмосферу отдыха в летний сезон, домашнего или праздничного - в зимний. Для этого можно использовать ароматы, освещение и приятную музыку. Чем лучше выражается задуманная атмосфера, тем больше посетителей смогут ей проникнуться. Поддавшись атмосфере, они обязательно купят больше товаров, чем планировали.
Кроме того, хорошая атмосфера влияет на репутацию магазина. Если у покупателей будет позитивный опыт, то они расскажут о нем свои друзьям.
