Существуют разные модели мерчандайзинга. Кто-то довольствуется работой эксклюзивной команды, другие для выполнения задач обращается к самозанятым профессионалам, третьи работают с агентствами по совмещенной модели.
Выделенный мерчандайзинг перестал быть эффективным. Компании тратят большие средства на постоянный контроль полок, но эффективность от этого практически не повышается. Чтобы покрыть всю адресную программу, нужно заложить бюджет больше, чем выделяют на все маркетинговые мероприятия.
10-15 лет назад выделенный мерчандайзинг работал из-за скромной конкуренции и небольшого количества торговых точек. Но рынок растет, появляются новые производители и ритейлеры. Сейчас нужно постоянно держать руку на пульсе и выполнять срочные задачи. В противном случае конкуренты займут ваше место, а вы получите плохие продажи.
На замену эксклюзивности появился более экономный и эффективный вариант работы с товарами - совмещенный мерчандайзинг. Полевой сотрудник не задерживается в точке, а просто выполняет задачу, формирует отчет и двигается дальше по адресам. Заставить такую схему нормально функционировать можно было только при введении компромисса - мерчандайзеры работают быстро, но с разными заказчиками. Первое время производители боялись такого подхода, но увеличение эффективности и покрытие адресной программы в двухкратном размере развеяли все сомнения.
Совмещенный мерчандайзинг функционирует уже не первый год. Поэтому нельзя обойтись без регулярных изменений. Например, в 2023 году наметились новые тренды:
Как мы уже говорили, классический мерчандайзинг не приносит ту эффективность, которую мог приносить во времена слабой конкуренции. Поэтому большинство производителей и ритейлеров переходят на новый формат работы.
Оптимизация стоимости зачастую выражается в сокращении штата или задач. В совмещенном мерчандайзинге понизить стоимость услуг удалось благодаря технологиям. Мобильные приложения помогают ускорить передачу отчетов и оптимизировать маршрут, а это приводит к сокращению рабочего времени. Максимальный эффект при реальной оптимизации.
Если раньше мерчандайзер мог просто выкладывать товар, то сейчас он должен его активно продвигать. Заказываются отдельные стенды, идут переговоры о предоставлении дополнительных мест, генерируются идеи для расстановки акцентов.
Спрос на услугу провоцирует появление новых агентств. Каждая компания хочет получить как можно больше клиентов. Рост конкуренции среди агентств играет заказчикам на руку.
Изначально совмещенный мерчандайзинг работал по принципам классического. Разница была только в количестве заказчиков. Спустя время в деятельности стали вносить аналитику и оптимизацию. Это позволило мерчандайзерам работать в разы эффективнее.
Глобальные изменения начались с введения системы сложных KPI. Стали учитывать разноплановые метрики, а не только факт появления в торговой точке. Важными стали показатели времени, отчетности, продаж и дозаказов.
Постановка KPI - часть работы. Далее его нужно выполнять. Заставить мерчандайзеров работать по новым правилам можно было двумя способами - санкциями и премиями. Большинство агентств задумалось о введении мотивационных программ. Например, предоставление бонусов за покрытие всей адресной программы текущего плана, премия за увеличение продаж, повышение за достижение стабильных результатов работы с товарами. Санкции же перестали вводить в тот момент, когда количество соискателей стало ежегодно уменьшаться. Теперь компаниям важно сохранить специалистов.
Санкций стало меньше, но увеличился контроль. Каждая задача требует своего итогового отчета. Супервайзеры не собираются верить на слово. Повышение контроля помогает не только держать полевых сотрудников в тонусе, но и получать важную информацию в актуальный момент.
Мобильные приложения значительно облегчили работу агентств. Отчеты стали делаться за 5-10 минут, корректировки вносятся за полчаса, дозаказы делаются день в день. Агентства получают самую актуальную информацию, благодаря чему могут своевременно корректировать планы по задачам.
Не забыли и про обучение. Набитый учебный класс больше не вдохновляет на получение знаний. Обучение новых сотрудников проходит в дистанционном формате и самих торговых точках. Видеоролики, презентации и кейсы помогают быстрее усвоить материал и выйти на практическое обучение.
Можно выделить несколько перспектив для развития. Например, уже сейчас вводят систему сквозных KPI. Благодаря этому увеличивается контроль всей цепочки исполнителей от полей до офиса.
Постановка планов продаж позволит мотивировать не только ритейлеров, но и всех участников цепочки.
Оценка контроля качества станет более вдумчивой. Анкеты могут делаться номинально, но тогда проверяющее лицо быстро поставит на место ленивого полевого сотрудника. При этом браковать любую работу мало кто хочет. Поэтому исполнителю и куратору придется научиться понимать друг друга и плотнее сотрудничать.
Оценка уровня удовлетворенности клиентов станет важным показателем. Отчеты фиксируют проблемы, но клиенты могут рассказать о наболевших проблемах и неудобствах в работе намного больше, чем сухая статистика.
Уже сейчас можно сказать, что переработка мерчандайзинга с учетом современных технологий и аналитики позволяет улучшить показатели по всем важным направлениям работы. Полевые сотрудники чаще выполняют KPI, расширяется адресная программа, среднесуточный заказ увеличивается на 15-30%, улучшается списание виртуальных остатков до 80%, сокращается время предоставления обратной связи на 50% и оптимизируется бюджет на мерчандайзинг.
